Le sexisme subtil dans la publicité tunisienne التفرقة الجنسية في الإشهار التونسي

Je ne suis pas une spécialiste de la COM mais je sais reconnaître les représentations sexistes dans une publicité. Il y a bel bien du sexisme dans une partie des publicités qu’on voit à la télé, sur les magazines ou en affichage urbain. Il est vrai qu’elles restent relativement « soft » en comparaison aux publicités occidentales dont le sexisme est plus identifiable, mais quand je parle du sexisme dans la publicité tunisienne, je parle surtout d’un sexisme subtil.

Les publicitaires tunisiens – et je ne vous fais pas dire que c’est un milieu très masculins – essayent tant bien que mal d’être créatifs et de se démarquer par quelconque moyens. La présence de la femme n’échappe à personne, j’ai essayé de déceler pour vous comment « la femme » est représentée sur certains supports publicitaires. Deux choses déduites : 1 – les femmes sont trop souvent associées au produit vanté lui – même, elle est de de ce fait objectivée 2- les femmes obéissent  souvent aux clichés et aux rôles genrés  .

 

L’objectivation des femmes

J’explique un peu cette notion d’objectivation sexuelle. On parle d’objectivation lorsque « une personne est considérée, évaluée, réduite, et/ou traitée comme un simple corps par autrui. »

La publicité tend à faire des femmes des objets, au sens propre et figuré. L’image de la femme est utilisée comme une accroche pour attirer l’attention du spectateur. Le modèle féminin y est utilisé comme un instrument de provocation.

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Mais très souvent les publicitaires associent ou pire assimilent le modèle féminin au produit lui – même, le parallélisme entre la femme et le produit est allusif ou directe dans le massage publicitaire. On peut voir sur ces deux affiches que les caractéristiques physiques féminines et les caractéristiques physique du produit en question sont assimilés . Les femmes sont ainsi représentées comme des objets de fantasme , à l’image du produit .

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On place les femmes dans des positions qui accentuent leur fragilité. On les trouve allongées, parfois souffrante d’un mal . Dans cette publicité , on s’adresse au  potentiel consommateur qui  est sensé s’être  évanoui ( de plaisir ) . Sur l’image , le personnage  masculin est présenté en position debout (une position de force) son geste  implique  une victoire , une puissance , tant dis que  deux femmes , dont on ne voit  que les  jambes sont en position horizontale ( une position de vulnérabilité ) . Un autre procédé qui marque très fort l’objectivation des femmes est celui de  mettre  uniquement  l’accent  sur  des parties précises du corps  par le  découpage de  celui-ci  sur les images  , réduisant ainsi  les femmes  à leurs parties de corps  .

Et lorsqu’il s’agit  de visage , les modèles femmes  ont  la plus part du temps une bouche entre-ouverte , sexualisée , ou bien fermée accueillant un objet (trop souvent  phallique ) que les publicitaires insistent à incruster sur les images malgré l’inesthétisme.  Ces pratiques visuelles utilisent la sexualité et les messages sublimatoires pour vendre leurs produits.

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La publicité apprend aux femmes, que leurs beautés, et donc leurs corps ont une valeur marchande. C’est ce que cet affichage urbain pour une marque de cosmétique tend à nous dire : « Soyez belle, gagnez de l’argent. »  La formule binaire du slogan fait un parallélisme entre le corps féminin et l’argent, ce qui frôle un peu au proxénétisme publicitaire. Mais si je relie le slogan avec la devise de la marque, les choses deviennent plus claires : les rêves de toute une femme est de 1 – être belle, de 2 – être riche. Deux clichés sur les femmes dont on se passerait bien …

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Cette objectivation sexuelle passe notamment par le regard masculin. Le  Male gaze  est un concept féministe anglo-saxon  qui rend compte de l’omniprésence d’un « regard masculin qui inspecte , évalue et juge le corps des femmes. » Il est surtout un regard objectivant . C’est ce même Male gaze qui fragmente le corps des femmes, les découpe en parties – comme un morceau de chair. Cette culture du voyeurisme masculin est présente partout dans la publicité, au cinéma mais aussi au quotidien des femmes . (dans ce dernier cas elle s’apparente à du harcèlement de rue/sexuel)

Cette publicité d’une marque de literie destinée au Web,  qui a fait un  buzz  l’été dernier , et dont l’humour ne sert en réalité qu’à voiler  le sexisme , ( car on oublie souvent que l’humour peut être sexiste )  incarne pour moi  la publicité sexiste par excellence : On y trouve

  • Un personnage féminin ( Nadia ) : Une femme aux mensurations de mannequin
  • Elle est sexualisée par le fait notamment qu’elle porte le livre Tentation de Stephenie Meyer
  • Elle subit le male gaze dans la rue  (description par la voix-off masculine puis par d’autres personnages )
  • Son corps est découpé en parties (découpage en plans /  jambes)
  • Elle est représentée comme une récompense (sexuelle) au personnage masculin         (Mahmoud)

Les stéréotypes de genre

Les stéréotypes féminins comme la femme au foyer, bonne ménagère, ou de la femme – objet (que je viens d’expliquer dessus) sont sans doute les plus récurrents dans les publicités. Ces dernières véhiculent des clichés qui maintiennent les préjugés sur les femmes et  banalisent les inégalités entre celles-ci et les hommes .

Le cliché de la mère au foyer est le plus remarquable et est  devenu banal dans les publicités télévisées pour les produits typiques  des tâches domestiques ( alimentaire ou hygiénique ) . Non seulement , les  publicitaires  voient en  les femmes  les seules cibles pour ce type de produit mais ils  contribuent  aussi , à maintenir les constructions sociales des rôles féminin et masculin

Le plus dangereux, c’est  quand la publicité fait dans la  socialisation  voire  dans le conditionnement des enfants aux rôles genrés. Comme on voit sur cette affiche publicitaire urbaine pour produit nettoyant, c’est une petite fille qui incarne le cliché de la mère de foyer. Aussi, la petite fille semble déguisée, ce qui me fait penser aux jeux d’imitation que font les enfants de leurs parents de même sexe. Dans la psychologie, l’imitation est un mécanisme d’acquisition des valeurs et de sociabilisation des rôles féminins et des rôles masculins.  Comme on le sait, les parents représentent pour les enfants le premier modèle adulte. En tout, c’est de ce devenir-femme dont il est question dans cette publicité.   Ce qu’elle nous apprend, c’est que pour devenir femme, il faut faire comme maman, et que fait maman ? Maman fait le ménage.

Juillet 2015
Publicités

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